Ninguna decisión electoral se toma frente a la tele por efecto directo de sus mensajes. A esta imagen le falta dar cuenta del desorden de la conversación.
Escucha la versión en audio de esta columna ↑
“Si nadie conversara, los periódicos serían inútiles, porque no ejercerían ninguna influencia en las mentes de las personas”. Gabriel Tarde, 1898.
¿Cómo decidimos por quién votar? El comentario generalizado es que el debate presidencial, un mega evento mediático transmitido en televisión nacional, jugó un rol decisivo en la primera vuelta. “El debate llevó a tal o cual candidato a donde está”, dicen los analistas. Hoy se especula que el segundo debate también tendrá consecuencias en los resultados de este 15 de octubre.
Los comentarios sobre los efectos del debate nos llevan a imaginar que los ciudadanos están sentados frente a la televisión, escuchando las propuestas de los candidatos, comparando el performance de cada uno, y sacando conclusiones racionales a partir de sus intervenciones. Pero creo que esta imagen, que es una imagen clásica sobre la formación de la opinión y el rol de los medios masivos en los procesos electorales, está incompleta.
Ninguna decisión electoral se tomó frente a la tele por efecto directo de sus mensajes o propaganda. Lo que le falta a la narrativa del debate es considerar que los ciudadanos no son receptores pasivos ni están aislados, sino que están hiperconectados e insertos en un caótico flujo de comunicación pública.
Eso que se dice en el debate en televisión nacional, recircula inmediatamente en manos de la gente en múltiples canales y formatos, dentro y fuera de línea. El debate se redifunde horizontalmente a manera de conversación entre conocidos y desconocidos, aparece recortado en clips, verificado, hecho meme, noticia, evaluado por analistas de Twitter y creadores de TikTok, comentado por familiares en los grupos de WhatsApp, traducido por la gente en Instagram y criticado por amigos en la mesa del almuerzo.
Este flujo de la comunicación, en el que interactúan los medios masivos, las redes sociales y la influencia interpersonal, es todo menos directo, lineal o predecible. El debate, tal como fue transmitido, pasa a un segundo plano, mientras lo que se impone en la esfera pública son los comentarios, impresiones, reacciones y análisis de las personas, superpuestos entre sí, anexados a otros temas, circulando erráticamente en públicos en red.
Ese es el rol que la gente y la conversación juegan en la trayectoria de la comunicación masiva y que, en entornos acelerados por la tecnología, complejiza cualquier conclusión sobre cómo decidimos por quién votar, en especial cuando nos enfocamos en electores ambivalentes, indecisos o desinformados.
El descubrimiento de la gente
Paul Lazarsfeld, investigador austriaco y director del Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia, fue el primero en describir el rol de la conversación en los procesos electorales. En 1940, Lazarsfeld y sus colegas emprendieron un estudio sobre la formación de la opinión electoral en un pequeño pueblo de Ohio llamado Erie County.
En la época, el paradigma dominante para explicar los efectos de los medios, sostenía que estos eran poderosos instrumentos de propaganda que podían inducir a las personas a actuar. Esta teoría, inspirada en la corriente conductista, lleva el nombre de “aguja hipodérmica” y sigue siendo un lugar bastante común para explicar el rol de los medios en los procesos electorales, como hemos visto antes.
Así como en Ecuador los resultados electorales se le atribuyen directamente a la exposición al debate, en otros contextos los resultados se asocian a campañas masivas de desinformación, o a la influencia de mensajes políticos maliciosos dirigidos a perfiles psicológicos vulnerables.
Aunque estas alertas sí señalan estrategias contemporáneas de propaganda política, las conclusiones que extraen acuden con demasiada facilidad a la fórmula estímulo-respuesta, como si al exponernos a un mensaje político persuasivo o engañoso -sea este el debate, las noticias falsas o la propaganda- estaríamos siempre indefensos.
En su momento, Lazarsfeld tampoco había sido ajeno al paradigma de los “efectos directos”. Pero su estudio, titulado “The People’s Choice”, lo cambió todo. En entrevistas de seguimiento a las personas del pueblo, Lazarsfeld notó que sus entrevistados siempre mencionaban a familiares, amigos y conocidos para explicar cómo habían tomado su decisión. Es decir, la opinión de otras personas había influido en su voto.
Lazarsfeld había descubierto la función de filtro o intermediario de los “líderes de opinión”, individuos interesados en asuntos públicos que seleccionan e interpretan los mensajes de los medios masivos, y luego los redifunden en su círculo.
Pero no sólo eso. Con este hallazgo, Lazarsfeld reinsertó el estudio de los medios en la esfera de lo social. ¡Parecía que las personas hablaban con otras personas! Y que eso que se decían y escuchaban, era más importante que las campañas de persuasión o propaganda de los medios masivos.
Al describir el “flujo de la comunicación en dos pasos”, de los medios a la conversación, y de la conversación a la opinión, Lazarsfeld demostró que los efectos supuestamente directos de los medios en realidad eran limitados, y que las audiencias supuestamente atomizadas y manipulables en realidad eran activas y estaban insertas en fuertes relaciones sociales.
El flujo de la comunicación en dos pasos, revisitado
Las conclusiones de Lazarsfeld son controversiales y provocadoras, porque señalan lo difícil que es formar opinión pública y coordinar la vida social. Hay demasiados intermediarios. Por eso su teoría se revisita una y otra vez, sobre todo en un ecosistema mediático híbrido donde la información abunda, el escepticismo frente a los medios tradicionales crece, y las redes sociales imponen nuevas dinámicas de difusión y opinión.
Por ejemplo, cuando repaso estas teorías con mis estudiantes de comunicación, la mayoría de ellos comenta que su principal influencia al momento de decidir su voto, son sus papás. Muchos heredan el voto de líderes de opinión en sus grupos primarios, personas en las que confían, que protegen sus intereses y que, en sus palabras, “sí saben de política”.
Aunque este criterio a veces entra en conflicto con los titulares que leen y con las opiniones de influencers y conocidos en redes sociales, la conversación en los grupos primarios sigue siendo decisiva para estos electores, tal como describió Lazarsfeld.
Sin embargo, hoy la interacción en grupos primarios ocurre en red, y se manifiesta con frecuencia bajo la lógica del “chat”. Los grupos de WhatsApp entre amigos y familiares son espacios de deliberación y recirculación de información obtenida en otros espacios. Ahí se comentan las entrevistas a expertos, los links de TikTok, los screenshots de Twitter, que luego dan un salto a foros de discusión fuera de línea.
La popularidad de la lógica del chat, que ha sido identificada incluso por las corporaciones de redes sociales, resalta la importancia de las relaciones primarias en los procesos de opinión. Pero sobre todo, señala la existencia de una dinámica privada de discusión política que inevitablemente nos fragmenta y dificulta la formación de un cuerpo público.
Esta fragmentación también está relacionada con los algoritmos de recomendación en redes sociales que suponen un nuevo filtro o “paso” en los flujos de información. La personalización algorítmica favorece la formación de nichos de contenido y automatiza la dieta informativa de las personas, añadiendo varias capas de intermediación, a veces desconocidas, en la comunicación pública.
En general, la observación es que hoy el flujo de la comunicación es más caótico que nunca. Parece que el flujo no sólo ocurre en dos pasos, sino que es de múltiples capas y circula en muchas direcciones. No sabemos con claridad cómo se forma la opinión. No sabemos exactamente qué factores comunicacionales influyen en la decisión electoral. Tampoco sabemos quién ganará el domingo.
Lo que sí sabemos es que los efectos de los medios masivos son más limitados de lo que podríamos imaginar, mientras que la conversación entre personas es decisiva. Lo que nos queda es entender mejor la escala, las posibilidades y los límites de esa conversación.
