En redes sociales circulan dos tipos de imágenes. Unas parecen un anuncio publicitario, las otras son feas. El futuro del internet se juega en la diferencia entre estas estéticas.
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Las culturas visuales del internet son cambiantes y diversas. Desde Windows 95 y el pixel art, hasta Dark Academia y Cottagecore, la web recoge una colección infinita de estéticas que sería imposible compilar. Sin embargo, quiero destacar dos estéticas que a mi parecer dividen las imágenes que hoy circulan en redes sociales: lo aesthetic y lo feo.
La relevancia de estas estéticas no tiene nada que ver con sus colores y formas, sino más bien con las tendencias culturales que representan. En la diferencia entre lo aesthetic y lo feo se juega una disputa profunda por los usos y significados del internet. Por un lado tenemos el internet orientado al individuo y al comercio. Por otro lado está el internet del colectivo, dirigido a la creatividad. ¿Qué internet tiene las de ganar? ¿Cuál vale la pena defender? Empecemos por lo aesthetic.
Lo aesthetic
Como sugiere la semióloga Judith Williamson, la publicidad es una forma cultural inconfundible: sabes que algo es publicidad cuando lo ves. Me pasa algo similar con las imágenes aesthetic.
Las fotos aesthetic tienen una cromática definida: son imágenes predominantemente blancas, beige o grises. Parece que todas han sido pasadas por el mismo filtro, “lavadas”, podríamos decir. En algunas se ve salas o cuartos con un diseño interior entre IKEA, una tienda de antigüedades y el lobby de un hotel de lujo. Otras muestran sujetos, la mayoría mujeres, vestidas de colores neutros, de lado, frente al espejo. En otras se ven manos con manicure como a punto de tocar algo.
Lo más curioso son los objetos que se repiten en varias de las fotos: una taza de café con espuma, una planta “monstera”, un perfume, un libro, asiento de cuero, una MacBook, unas sábanas blancas revueltas, todo bajo esa luz de lounge.
Las imágenes aesthetic tienen un fuerte carácter promocional. Cualquiera de estas fotos podría haber sido parte de la estrategia de contenidos del Instagram de un café boutique, de una tienda de flores o de un hotel. Todas hablaban el lenguaje de la publicidad contemporánea. Las imágenes aesthetic, al igual que las fotografías publicitarias, buscan hacerse pasar por una imagen espontánea, poco posada o auténtica, pero nada les quita ese aire de haber sido cuidadosamente conceptualizadas, planificadas e iluminadas. De ahí también su refinamiento visual: la composición equilibrada, la consistencia del color, la buena resolución.
Como sugiere la semióloga Judith Williamson, la publicidad es una forma cultural inconfundible: sabes que algo es publicidad cuando lo ves. Me pasa algo similar con las imágenes aesthetic. En todas veo un producto mitificado, una mercancía encantada con un polvito mágico que a veces es un estilo de vida “importado” y deseable, y a veces, una textura vintage. Pero al quitar esas capas de seducción visual, lo que encuentras es un producto a la venta. Las sábanas blancas en un cuarto de hotel con vista a Nueva York tienen un precio. El cold brew en un vaso de plástico está a 3 dólares de distancia.
Las imágenes aesthetic están vendiendo algo de forma disimulada: los productos que aparecen en la foto, el estilo de vida gringo/europeo al que están asociados y sobre todo, al usuario que toma y sube la imagen. Por eso las encontramos de arriba a abajo en Instagram, la red social que ha consolidado la idea de “marca personal”: la noción de que el “yo” puede ser convertido en un producto para ser vendido. Los perfiles aesthetic capturan esa lógica a la perfección. Al entrar a uno no ves una persona, sino una marca: todas las fotos del feed tienen la misma cromática, la cuadrícula está organizada, se ve limpio, “de calidad”, aesthetic.
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Lo feo
Las imágenes feas no están vendiendo nada. Son más bien inútiles, su único fin es la distracción, el placer, una risa, lo común.
Del otro lado del espectro de las culturas visuales del internet están las imágenes feas. Una imagen fea es un primer plano de la cara de un gatito haciendo un puchero. Está tan zoomeada que puedes ver los pixeles. Se nota que la foto ha sido recortada, copiada, pegada y reenviada muchas veces. Es una imagen pirateada. En la esquina hay una marca de agua que ni se lee. Hay textos multicolores escritos con las tipografías de alguna plataforma. La imagen es una mezcolanza de colores, texturas, espacios y formas que cualquier diseñador condenaría, es “anti-diseño”.
Para la artista visual Hito Steyerl, las imágenes feas son también imágenes pobres: pobres en el sentido de que pertenecen al “proletariado” de lo que ella llama la sociedad de clases de las imágenes. Se trata de imágenes que no cumplen con criterios visuales normativos como la alta resolución y la pulcritud. Las imágenes feas son más bien artesanales y de mala calidad. A diferencia de lo aesthetic, que ocuparía la punta de la pirámide, las imágenes feas no están vendiendo nada. Son más bien inútiles, su único fin es la distracción, el placer, una risa, lo común.
Las imágenes feas pueden ser screenshots de películas sacados de contexto, stickers de WhatsApp o tarjetas que dicen “¡Buenos días!”. En otras ocasiones son videos cortos con un caption chistoso o cursi rodando por TikTok. En esta plataforma es donde más encuentro imágenes feas, quizás porque TikTok ha abrazado la ética del remix como ninguna otra red social: los audios chopeados, pegados y distorsionados, los videos intervenidos, las imitaciones y los lip syncs predominan ahí. Los resultados de esta remezcla son siempre desprolijos: la superposición de estilos e ideas produce pastiche, el afán de entretener evade toda regla de composición y cromática.
TikTok es el mejor ejemplo de lo que el escritor Nick Douglas llama “internet ugly”, estéticas descuidadas y amateur que dan cuenta de los procesos de producción “desde abajo” propios del internet. Las imágenes feas son de usuarios para usuarios, son un “arte del pueblo”, diría Steyerl.
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Así, en lo aesthetic y lo feo se delinean dos culturas de internet contrapuestas. Lo aesthetic representa el internet hipercomercial, orientado a la construcción de personas-marcas o “main-characters”, donde cada post es un anuncio publicitario camuflado y el fin es la monetización. Lo feo, en cambio, representa el internet de los memes: popular y colectivo, donde las imágenes no son instrumentales, sino más bien afectivas, donde la idea no es sacar provecho, sino pasar el rato y quizás formar una comunidad.
Lo aesthetic exige ser contemplado, lo feo invita a participar creativamente. Lo aesthetic está diseñado para acumular likes, en lo feo hay un llamado a compartir. Las imágenes aesthetic buscan consolidar la “presencia digital” de un usuario: de ahí su individualismo y rigidez. Lo feo, en cambio, es una creación espontánea y mutante hecha por muchos, un modo de hacer que estimula el flujo de la cultura. En lo feo hay un proyecto de un internet descentralizado y transgresor. Lo aesthetic se parece demasiado a una revista impresa.
Podríamos decir que lo aesthetic y lo feo coexisten en internet: por cada meme pixelado hay una imagen de un café con espuma. Así parece que la batalla se mantiene equilibrada, pero no es cierto. Lo aesthetic tiene la ventaja de hablar el idioma de la publicidad, una virtud en un internet dominado por plataformas comerciales. La ventaja es tal que hoy lo aesthetic se está apropiando de lo feo y haciéndolo parte de su lógica promocional.
Los “photo dumps” de Instagram, la tendencia cool que consiste en subir las fotos feas que en principio no subirías, son un buen ejemplo de esta apropiación. Incluir un meme o un plano zoomeado y pixelado de tu cara en un carrusel de fotos también es parte de este giro. En ambos ejemplos hay una estetización de lo feo, una imagen fea aesthetic.
Este es el efecto de las presiones comerciales del internet contemporáneo, un entorno en el que los memes y otras imágenes feas siempre están al borde de convertirse en publicidad. Lo aesthetic y su lenguaje promocional tienen las de ganar. El internet feo sigue siendo marginal, y por eso es el que vale la pena defender.
***Este proyecto cuenta con el apoyo de los Grants de Producción Creativa del Decanato de Investigación de la Universidad San Francisco de Quito.
